Cela faisait plus de 20 ans que le sucre n’avait pas fait l’objet d’une campagne de communication auprès du grand public. C’est chose faite depuis le 19 janvier, puisque l’association Cultures Sucre, qui regroupe les planteurs de betteraves et les fabricants de sucre français, a lancé une nouvelle campagne nationale avec l’ambition de réhabiliter l’image du sucre blanc en reconnectant les Français à son origine agricole, la betterave sucrière.
Si 66 % des Français citent spontanément la betterave comme source du sucre, ce chiffre chute à 42 % chez les 25-34 ans. Un constat qui a poussé Cultures Sucre à repenser sa communication. « Dire que le sucre est made in France ne suffit plus. Il faut parler de son lien avec la betterave, de son ancrage territorial et de son rôle dans notre patrimoine culinaire », explique Philippe Reiser, directeur de Cultures Sucre.
Pour toucher le grand public sans adopter un ton institutionnel, la campagne s’appuie sur un concept créatif poétique et décalé, imaginé par l’agence Glory : la vie rêvée d’une betterave. Le principe est simple et surprenant. Dans un intérieur contemporain – salle de bain, dressing ou chambre – une betterave à sucre anthropomorphisée se regarde dans un miroir. Mais son reflet n’est autre qu’une pâtisserie emblématique : macaron, fraisier, chouquette ou mille-feuilles. Une métaphore visuelle forte pour matérialiser le passage de la betterave au plaisir gourmand.
Quatre affiches ont ainsi été créées, chacune accompagnée de la signature : « Des milliers de betteraves à sucre rêvent de se voir en… », suivie du nom de la pâtisserie, du logo Cultures Sucre, de la mention « nature, plaisir, équilibre » et d’un drapeau français.
Le plan média, déployé sur un mois, combine une forte présence en presse quotidienne régionale – avec 55 titres et près de 8 millions de lecteurs –, des reportages sur les chaînes locales, ainsi qu’un film publicitaire de 20 secondes diffusé sur les réseaux sociaux, TF1+, YouTube et un large réseau de sites web. La campagne sera également visible au Salon de l’Agriculture.
À travers cette prise de parole, Cultures Sucre entend rappeler une vérité simple mais souvent oubliée : le sucre blanc est un produit agricole français, issu de nos régions, au cœur de la gastronomie et du patrimoine culinaire national.
