Les paquets de sucre sont la vitrine de nos trois fabricants français. Ils sont présents au quotidien sur nos tables, mais il s’agit de la face émergée de leur production. Le marché total du sucre en GMS représentait 254 500 tonnes en 2025 (contre 263 400 t en 2023) pour un chiffre d’affaires de 585 M€ (+20 % depuis 2021). Globalement, 7 % du sucre produit en France est vendu en supermarché. C’est un volume limité, mais très visible avec 3 marques nationales fortes – Daddy, Béghin-Say et Saint Louis – qui se battent pour vendre leur sucre à des consommateurs qui prennent en moyenne 7 secondes pour faire leur choix !
Inflation : un accélérateur pour les MDD
Depuis le début de la guerre en Ukraine, la flambée des matières premières a entraîné une hausse significative des prix en rayon. Dans ce contexte, les consommateurs arbitrent en faveur des marques de distributeurs (MDD). Aujourd’hui, celles-ci représentent près de 60 % des volumes de sucre vendus. Un niveau record. « Ce n’est pas un phénomène nouveau, mais l’inflation a clairement accéléré le mouvement », résume Magalie Muraz, directrice développement des Ventes B2C pour la marque Béghin Say.
Les MDD dominent particulièrement les segments les plus basiques – sucre en poudre ou en morceaux – où le critère prix prime. À l’inverse, elles restent moins présentes sur les produits plus élaborés et représentent seulement 43 % de la part de marché en valeur.
Tous les sucriers produisent pour la grande distribution, mais une partie du sucre provient d’importations européennes (Allemagne, Pays-Bas), quand les sucriers français ne veulent pas s’aligner à la baisse.
Face à cette pression, les marques nationales misent sur « l’innovation, la communication, la préférence de marque et la praticité », explique Camille Bouclier, adjointe au directeur des ventes Retail et Food Service, marketing et Communication pour Saint Louis Sucre.
Dans un contexte économique incertain, elles jouent aussi un rôle rassurant : « les consommateurs restent attachés aux marques qu’ils connaissent depuis toujours, surtout lorsque l’écart de prix reste limité », constate Magalie Muraz, qui ajoute que Béghin Say a été élue marque préférée des Français en 2024 et 2026.
Montée en gamme
Pour rester attractives, les marques segmentent le marché et multiplient les innovations. Produits pour pâtisserie, sucres aromatisés, solutions pour confiture ou encore alternatives allégées : l’offre s’est considérablement élargie. Les trois sucriers proposent une quarantaine de références chacun.
L’exemple emblématique est le sucre de betterave bio de Cristal Union. « La production a été maintenue malgré un cycle de marché difficile. Après une baisse en 2022-2023, les ventes de sucre bio repartent. On a bien fait de s’accrocher », déclare Olivia Pfeiffer, directrice commerciale et marketing de Cristalco.
Magalie Muraz déroule aussi la gamme Béghin Say composée de « la saveur vergeoise très prisée dans le Nord, la saveur vanille, le sucre glace, le sucre en grains ou le sucre spécial confitures à gélification rapide. Sans oublier les alternatives, qui offrent de sucres allégés à base de mélanges de sucre et de stévia. »
Saint Louis indique aussi être très bien placé sur le marché des gélifiants avec Confisuc (près de 40 % de part de marché) et le segment des sucres allégés avec Tutti Free (plus de 80 % de part de marché) qui est un mélange de sucre et de sucralose. « Il a le goût du sucre avec 75 % de calories en moins », indique Camille Bouclier. Elle est aussi fière d’annoncer le lancement du sucre roux cristallisé de betterave. « Il a nécessité 2 ans de recherche et développement. Sa couleur se rapproche de celle du sucre de canne, son goût est authentique, mais il est moins cher. Il est produit dans une usine frontalière qui fait partie du groupe Südzucker. »
Le sucre de canne en hausse
Le sucre de canne a aussi le vent en poupe. Avec sa marque historique La Perruche, le groupe Tereos joue la carte du « 100 % français » en communiquant sur l’origine île de La Réunion. Daddy annonce aussi être leader sur le segment du sucre de canne, produit notamment en Guadeloupe (sucrerie de Gardel) et à l’île Maurice. Enfin, Saint Louis a passé l’intégralité de sa gamme sous le label de commerce équitable Max Havelaar pour garantir un engagement social et environnemental sur les cultures de canne.
Engagements environnementaux
Les trois marques intègrent de plus en plus de messages sur les emballages pour valoriser l’origine de la betterave française. « Nous mettons en avant l’engagement des agriculteurs-coopérateurs de Tereos sur les packagings depuis 15 ans », déclare Magalie Muraz. « Nous communiquons au dos des emballages sur la ferme agroécologique et le programme Mont Blanc », ajoute Camille Bouclier pour Saint Louis. Et Daddy a récemment opéré un repositionnement en affirmant son ancrage coopératif français. « Le sucre blanc est la richesse de nos territoires et il est crucial de valoriser son origine betterave sucrière française, car il y a encore une grosse confusion chez les consommateurs », explique Olivia Pfeiffer.
Une des particularités de Cristal Union est sa marque Erstein, très forte en Alsace et Lorraine. « Elle bénéficie depuis 132 ans d’un attachement patrimonial exceptionnel dans l’est de la France, où elle est perçue comme la marque de référence pour la pâtisserie traditionnelle. Sa part de marché atteint 30 % dans la région Grand Est ! »
L’innovation concerne enfin le packaging : « Saint Louis est le seul sucrier à emballer son sucre en poudre dans une brique en carton hermétique entièrement recyclable », déclare Camille Bouclier.
Même son de cloche chez Cristal Union : « nous avons arrêté la boîte plastique rose emblématique, malgré son succès commercial. Tous les emballages passent progressivement sur du papier kraft ou du carton pour être cohérents avec nos démarches agroécologiques, du champ jusqu’au bout de la chaîne », expose Olivia Pfeiffer.
Au-delà des produits, la bataille se joue aussi en magasin. Les marques nationales revendiquent un rôle de « capitaine de catégorie », proposant aux distributeurs des organisations de rayon pensées pour stimuler les ventes. Objectif : capter l’attention du consommateur en quelques secondes et l’inciter à explorer les sucres à forte valeur plutôt que le simple produit de base.
L’approche merchandising consiste à placer les sucres basiques (souvent des marques distributeurs, poudre et morceaux) en bas et à inviter le consommateur à découvrir les sucres « plaisir », la canne, les aides à la pâtisserie et les alternatives. La zone chaude, au niveau des yeux, met en avant les marques nationales. La zone froide, située en bas du rayon est dédiée aux produits à forte rotation, mais peu valorisés.
Où le sucre est-il emballé ?
Béghin Say : Origny-Sainte-Benoîte (Aisne) pour les sucres en morceaux, les sachets et la vergeoise. Artenay (Loiret) pour les produits spécifiques. Nantes pour La Perruche.
Daddy : Bazancourt (Marne) et Erstein (Bas-Rhin).
Saint Louis : Roye (Somme).
Point de vue de Olivier Dauvers, chroniqueur à RTL et spécialiste de la GMS
Le sucre est un produit banalisé. Mais les sucriers ont été les premiers à avoir compris que l’on doit aller chercher de la valeur, lorsque la consommation ne se développe pas en volume. Le sucre l’a fait dans les trois directions : la nature du produit, l’usage et le conditionnement.
Comme toutes les commodités, l’avantage est d’être très résilient, mais l’inconvénient, c’est qu’il n’y a pas de croissance. Pour trouver de la croissance, la seule façon est d’aller vendre le gramme de sucre plus cher et non d’essayer de vendre davantage de grammes de sucre.
Le sucre a entamé ce travail, il y a une vingtaine d’années et il n’est pas terminé, parce que l’on voit encore arriver des nouveaux produits. Voyez ce que fait Daddy avec sa série spéciale pour la fête des pères. Cette marque tente de donner une raison d’acheter un paquet de sucre, même si vous n’en avez pas vraiment besoin. Sauf qu’une fois le paquet chez vous, il sera utilisé.
Les marques distributeurs sont fortes sur les marchés de commodité, car il est très difficile de créer une différence par le produit.
Objectivement, je trouve que Daddy, Béghin-Say et Saint Louis sont des marques qui, malgré tout, se défendent bien.
« Le marché français du sucre est marqué par une inflation historique et une montée en puissance des marques de distributeurs (MDD), constate Élodie Gauteur, consultante chez Worldpanel, société qui suit un panel de 20 000 consommateurs. Entre 2023 et 2026, les prix ont bondi de près de 30 % pour les trois grandes marques nationales, entraînant un arbitrage de consommation au profit des MDD, qui affichent un écart de prix significatif d’environ 1 € par article. Bien que le sucre reste un produit quasi universel acheté par 90 % des ménages, le marché s’érode, pénalisé par des préoccupations santé grandissantes. Le secteur repose majoritairement sur une cible de consommateurs seniors (65 ans et plus), tandis que les marques nationales peinent à affirmer leur valeur ajoutée sur un segment perçu comme un produit basique de fond de placard ».
